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微信外链新规TO社交电商IN小程序

2020-06-12

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前言

近期,腾讯发布微信外链新规,重点集中在四个方面:

第一,违规使用用户头像

第二,诱导、误导下载/跳转

第三,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动

第四,违规拼团


微信外链新规对社交电商影响不大

有人认为新规的执行对社交电商而言是一记重击,然而据发现,微信外链新规在社交电商圈几乎没有掀起波澜。对于大多数to B的社交电商平台而言,新规与它们的业务甚远,因为四个违规点都只在直面C端时容易“触雷”。

事实上,由于初期社交电商行业的狂飙突进招致质疑并被加强监管,目前仍在运行的大部分社交电商平台都在渠道侧保持了克制,不少平台早在新规前就已经禁止了诱导分享。

狭义的社交电商指的是小b在法律允许的范围内对商品进行分销,核心是平台的激励政策和小b与消费者之间的情感、利益连接。这些平台最宝贵的资产是小b,因而平台在基因里就没有将消费者引流至平台或诱导消费者下载APP的核心诉求。

从某种意义上看,社交电商的流量组织方式正在发生变化:小b通过包括裂变在内的历史工具完成了流量的原始积累,从此成为了微信生态内的流量分发节点乃至分发中枢。

这是一条全新的投放渠道。微信外链再也不需要承担裂变功能,在商业变现路径上,它的功能有可能逐渐退化为一个推广位ID的介质。如此来看,狭义的社交电商当然并非本次微信外链新规的打击对象。

另外值得一提的是,微信外链新规的执行对品牌做直营电商来说是好事,品牌可以更好地在会员运营和品牌调性上做出差异化,而非随大流陷入暴力拉人的泥潭。

《新规》究竟针对的是谁?纯粹的拉人头、纯粹地以裂变而非完成商业闭环为目标、纯粹地获取没有用户洞察的“野生流量”。


小程序将使流量传导更合规

小程序

有观点指出,此次微信外链新规的本质是一次流量传导合规化的初步推进,而更深入的合规化则需要小程序的介入。 

未来平台或品牌的增长将分化为两种:一种是黏着式增长,依靠品牌进入用户心智,触发口碑,造成低成本传播。 另一种是投放类增长,通过投放大量小b触达消费者,从而获得成交和增长。 

如此,在微信生态里做平台和做品牌,也逐渐从单一关注规模转向关注有质量的增长。借助小程序这样数字化的容器为“有质”设立底线。


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